А что если принять версию о том, что брендинг – тот же маркетинг, но более “продвинутая” версия?
Попробую прямо здесь и сейчас порассуждать на эту тему…
Давайте посмотрим для начала на классический маркетинг.
Вот одно из приемлемых определений маркетинга: “Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи через обмен (Дж. Р. Эванс)”
Цель маркетинга – получение прибыли посредством удовлетворения потребностей. Кстати, отметьте, что цель- не продажи, а именно прибыль (это уже мое определение, не бейте классиков)
В учебниках по маркетингу схема получения прибыли выглядит вот так:
- найти потребность (в некоторых случаях – рискнуть и создать потребность по факту выпуска продукта в свет);
- поставить цель (стратегическое планирование – это цели и способы (пути) их достижения)- то есть принять внутри бизнеса основные решения;
- предложить рынку тактическое решение его потребности в виде продукта ( 4Р: продукт- цена – каналы сбыта – продвижение ).
Здесь есть слабые звенья:
1. Классический маркетинг работает обычно с функциональными (измеримыми) характеристиками, то есть товар/услуга подаются как набор полезных функций и свойств: качество- цена – сроки – сервис. Все это легко копируется и подавляется предложениями конкурентов.
2. Классический маркетинг наделяет потребителя слишком большим значением (по крайней мере, на словах) и мало обращает внимания на свои реальные ценности, видение, миссию, ресурсы, сильные стороны, аутентичность. Помните притчу о талантах? Компании в лице собственников, лидеров бизнеса, маркетологов зарывают в землю свои таланты (аутентичность, сильные стороны) ради “удовлетворения потребностей” потребителей. Ценят ли это потребители? Вы думаете, кто-то из них (потребителей) говорил Стиву Джобсу о том, что “мне бы вот такой – то и такой- то телефон….”? Стив Джобс наверняка руководствовался своим собственным Видением того, каким должен быть ЕГО телефон. Потребители не принимали за него решений. Они приняли видение Стива, проголосовав за него своими деньгами, а не галочками в бланке исследования. Другой пример: Ричард Бренсон (Virgin) вкладывает деньги только в те бизнесы, которые его… радуют. Малый бизнес в массе своей вообще не спрашивает ни о чем потребителей. Просто решает заниматься “вот этим”, и спокойно зарабатывает - строительством, производством колбасы, пошивом ватно- марлевых повязок :). Он может себе это позволить- цена ошибки- то меньше.
3. Конкурентные преимущества, УТП, позиционирование – все на том же “функциональном уровне”. То есть конкуренция сводится к набору цена- качество- сроки – сервис.
Где- то в 80-х начали наконец говорить про ценности, про наделение продукта нематериальными ценностями, и начал начинаться ценностно- ориентированный маркетинг. Или попросту брендинг. Он и создает из товара, услуги, компании бренд - больше, чем просто продукт или компания.
Вот определение брендинга из этого контекста: “Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, - бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя”. Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter
Посмотрите на профессионально сделанную телерекламу. Она про функционал? Про него вам расскажут продавцы, информация на упаковке, в специализированной прессе, в местах продаж. Телереклама слишком дорогой и “мимолетный” канал коммуникаций, чтобы “расходовать” его на то, что завтра повторит твой конкурент. Новые модели меняют старые все быстрее. Выбор становится все шире, все вариативнее. Единственное, что не так быстро меняется в этом сумасшедшем мире- это ценности. Маркетинг все осознаннее ориентируется на ценности. Маркетинг становится брендингом?
Что важного могут почерпнуть из этого поста собственники малого бизнеса?
1. Не конкурируйте на уровне 4Р: функционал- цена- качество- сервис. Все это легко скопировать вашим конкурентам.
2. Определите ВАШИ сильные стороны и реальные ценности и стройте цели и стратегию ОТ них.
3. Определите, кто ВАШ клиент, и работайте только со своими клиентами, не пытайтесь понравиться всем. Это про специализацию.
4. Стройте бренд. Это самая лучшая инвестиция в будущее.
Подборка статей по теме:
http://www.blog.brandhouse.com.ua/real-branding/brending-kak-prodvinutaya-versiya-marketing.html
в качестве первоисточника, без редиректа и запрещающих индексацию тегов.
