«Оригинальность бесполезна, аутентичность бесценна»
Джим Джармуш
Я давно хотела написать о персональном брендинге, тем более что и практический опыт есть, и интерес к теме живой, и желание поделиться было таким, что когда-то «срывало крышу». Но жизнь научила меня - «подавать блюдо» надо тогда, когда остынешь к теме, когда полученный опыт выкристаллизуется, и его можно будет давать не в формате «Ах», а тогда, когда идея перейдет в ранг методологии с практичными инструментами, а первые эксперименты перейдут в качество мастерских импровизаций.
Я буду писать этот текст постепенно, выкладывать в сеть по частям, и скорее, всего, что-то буду недоговаривать, так что задавайте вопросы. Вас что-то зацепило, вы уточняете, вы критикуете, сомневаетесь, вы приводите свое мнение… и вот она, временная истина (а постоянной не бывает).
Итак, что такое бренд? Персональный бренд? Персональный брендинг? Я пишу здесь об аутентичном брендинге, который работает сейчас, в новой (сетевой, постиндустриальной, когнитивной…) экономике. А не о том, о котором рассказывали 20 лет назад и, увы, рассказывают сегодня в учебниках по маркетингу. Сначала о сложном.
Бренд – это ментальная конструкция. Аутентичный персональный бренд – это ментальная конструкция, базирующаяся на реальных элементах структуры личности (они же элементы персонального бренда). «Код личности», как сказал бы (или уже сказал?) Томас Гэд.
Структура персонального бренда. Итак, элементы персонального бренда составляют бренд-платформу. Инструмент для структурирования бренд-платформы удобно и целесообразно использовать Пирамиду логических уровней, задуманную Бейтсоном, и впоследствии доработанную Дилтсом на базе трудов философов, математиков, антропологов, социологов и психологов, задавшихся целью осознать глубину и иерархичность процессов мышления, принятия решений, действий – по сути, ответить на вопрос «что, как и почему определяет наш жизненный выбор».
| Логические уровни пирамиды (они же элементы бренд-платформы) сверху-вниз таковы: миссия – идентичность – ценности – стратегии – действия – и в самом низу контекст. Верхние уровни важнее нижних; изменения на верхних определяют изменения на нижних. То есть в нашем случае (все же персональным брендингом способны заниматься только осознанные люди) все-таки «сознание определяет бытие», а не наоборот. |  |
Для того чтобы мои пояснения были наглядными, я возьму для примера персонаж. Я сознательно не привожу в пример истории моих клиентов, так как не считаю это этичным. Придумаем. Пусть это будет, например, врач-терапевт, который решил заняться частной практикой. То есть мы будем рассматривать персональный брендинг профессионала (политики и чиновники, артисты, бизнесмены также могут быть носителями персонального бренда). Допустим, нашему доктору 33 года, у него есть постоянные клиенты и внушительный практический опыт, и, естественно, к 33-м жизненная история.
| Элемент структуры бренда (бренд-платформы) | Отвечает на вопрос… | Просто профессионал | Профессионал-бренд |
| Контекст | Это все, что можно измерить – финансовые показатели, цены, масштаб, география, цели по s.m.a.r.t., количество клиентов и т.п..). | 33 года, живет в Киеве, жена, ребенок, работает участковым врачом в ведомственной клинике, часы приема по четным дням… | Приняты решения о том, кто клиенты, кто партнеры, масштаб деятельности – география работы (вся страна, весь город, «правый берег», «участок»…); цели (измеримые) |
| Действия | Что делает наш доктор? | Принимает пациентов, диагностирует, консультирует, выписывает рецепты. Дом – работа – встречи с друзьями – подработка таксистом в свободное время | Диагностирует, или диагностирует и лечит; или «лечит причину» – в зависимости от связи с миссией |
| Стратегии | Как он по-особенному действует? Чем отличается от других? | Как придется | Определены основные стратегии – тщательно или быстро; вдумчиво, в партнерстве (здесь особенности бизнес-модели)… и т.п. |
| Ценности | Чем руководствуется при принятии решений? | Плохо осознает. «Наверное, воспитанием и личными принципами» | Четкий набор глубинных ценностей, полученных в результате анализа реальных, принятых в прошлом сложных решений. |
| Идентичность | Кто я? | Стандартная формулировка – в лучшем случае или профессия (терапевт), или роль на основе таланта в профессиональном сообществе (диагност). | Четкий образ, с максимальной точностью характеризующий нашего профессионала. Может быть архетипом, персонажем («Доктор Айболит»), символом (талисман, оберег). |
| Миссия | Зачем я? | См. выше | Предназначение именно этого доктора для круга только его пациентов. «Функция», ради которой он вообще в этой профессии со всеми его талантами, недостатками, ошибками прошлого, опытом и амбициями. |
Деньги. Бытует мнение, что персональный брендинг – это что-то коммерческое, связанное с добыванием денег в особо крупных размерах. В случае с аутентичным (основанным на реальных ценностях и истории человека) брендингом это не совсем так. Взгляните еще раз на табличку выше. Деньги обычно являются целью как раз для первого, «no-brand» случая. Во втором случае деньги являются Результатом того, что профессионал реализует свое предназначение (смысл) в профессиональном контексте, не вступая в конфликт с глубинными ценностями, а, напротив, в полной гармонии с ними.
Персональный бренд не для денег, но деньги здесь есть, и немало, и вот почему: основной целью работы с бренд-платформой является нахождение истинного предназначения личности – того качества, в котором человек действительно Нужен людям. А когда ты нужен (востребован), деньги – всего лишь вопрос правильной логистики.
Так почему же в таком случае персональный бренд «показан» не всем?
Тема «цепляет» почти любого активного (генерирующего контент) пользователя интернет возрасте 20-45 лет. Но тех, кто потенциально готов к формированию бренда личности, гораздо меньше. Во-первых, есть возрастные ограничения.
Возраст. Сознательно формировать бренд в возрасте до 30 лет почти бессмысленно. Дело в том, что элементы персонального бренда – это кристаллизованный опыт того, что и как работает именно в вашем случае; ваши глубинные ценности, ваш уже начавший проявляться образ. И чтобы этот опыт появился, нужно пожить (желательно поактивнее), вволю поэкспериментировать, «поошибаться», сделать первые попытки «отдавать»; и получить обратную связь от жизни. Мое утверждение не голословно – я несколько раз поддавалась на просьбы молодых людей, желающих сформировать персональный бренд, и каждый раз нам не хватало «материала», а получившиеся бренд-платформы были не более чем надуманными моделями, вдохновляющими своего создателя лишь короткий отрезок времени. Конечно, есть исключения. Есть молодые люди, «родившиеся мудрыми», но я таких в работе не встречала – обычно «взрослость, мудрость» является налетом всего лишь убеждений, воспринятых от семьи, окружения, но еще не являющихся частью идентичности.
Готовность брать на себя ответственность. Бренд-платформа – это принятые решения. И последующий на ее основе маркетинг личности – это тоже принятие и последовательная реализация принятых решений. Поэтому, если у кого-то с принятием решений трудности, надо для начала поработать именно с этой проблемой.
Честность. Врать самому себе нецелесообразно, а в случае с персональным брендингом это просто убийственно. Строить персональный бренд, основываясь на лжи, крайне утомительно и вредно для здоровья – думаю, что это одна из причин как «политических насморков», так и реальных инфарктов среди политиков.
Проактивность. Аутентичный бренд предполагает, что вы перейдете из стана «реагирующих на события» в стан «инициирующих» события, реакции, отношения, форматы, продукты… Измените свое отношение к конкуренции, так как конкуренция в качестве «мотивационного пинка» нужна людям реактивным, то есть реагирующим на чьи-то действия. А для проактивных конкуренты – это просто естественная часть системы.
Как видите, работа с персональным брендом влечет за собой серьезный аудит жизненного опыта – ценностей, убеждений, отношений, стратегий, реакций; потребует принятия решений и закрепления их активными действиями.
***
продолжение следует
P.S. Если Вам интересно продолжение, подпишитесь на обновление новостей с этого блога – в верхнем левом углу под логотипом brandhouse в строке “RSS вам на email” нужно ввести свой мейл, подтвердить подписку, и продолжение статьи Вы получите уже на свой почтовый ящик.
Подборка статей по теме:
http://www.blog.brandhouse.com.ua/philosophy/personalnyj-brending-1.html
в качестве первоисточника, без редиректа и запрещающих индексацию тегов.
