«ОТ ОСИНЫ НЕ РОДЯТСЯ АПЕЛЬСИНЫ», ИЛИ ПОЧЕМУ “КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА НЕ РАБОТАЕТ”

Руководителям и HR-лидерам о прямой связи культуры и маркетинга.

Что такое корпоративная культура?

Корпоративную культуру можно сравнить с «психикой» организации. Словарное определение таково: «… совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавшие свою эффективность и разделяемые большинством членов организации. Компонентами корпоративной культуры являются:

• принятая система лидерства;
• стили разрешения конфликтов;
• действующая система коммуникации;
• положение индивида в организации;
• принятая «знаковая система»: лозунги, организационные табу, ритуалы».

Подробное словарное определение здесь.

Относительно корпоративной культуры стоит понять главное – она «растет» из корпоративных ценностей. А корпоративные ценности – на 80% ценности лидеров компании.

«Мы разработали ценности… и теперь это не работает»

«Мы возьмем то, что ценят наши клиенты, и сделаем это своими ценностями»…

… и украинские компании упорно продолжают «разрабатывать» ценности, подбирая такие, которые понравились бы потребителям. Проблема в том, что этих ценностей нет в их культуре!

Оттого 90% миссий-ценностей – это просто лозунги, далекие от реальности. Унылое  «Мы – компания, которая… на благо своих акционеров… повышая…» «… наши ценности: «развитие, честность, открытость…». Придумали «красивое»? Продекларировали? Реализуйте. Ну что же вы? Не получается? Не рабооотает? А клиенты уже настроены определенным образом, вы же им обещали!

И как следствие –

• «неадекватные» менеджеры, охранники, официанты, продавцы, «директрисы»…
• «невменяемые» акционеры…
• «тупые заказчики»
• «ненадежные партнеры»
• «плохой» сервис…
• «недобросовестные» поставщики…

… в итоге негативный клентский опыт. От «неадекватных», «завышенных», «субъективных», «предвзятых», «неоправдавшихся»  ожиданий. Почему? Причина не в конфликте интересов или некомпетентности. Это конфликт культур.

Организация и ее клиенты: конфликт культур!

Если вашей компании больше трех лет, хотите вы этого, осознаете это или нет – корпоративная культура у вас все равно есть, и она может конфликтовать с ожиданиями клиентов. Культуру можно сделать осознаваемым и полезным измерением вашего бизнеса, а для этого ее нужно проявить и сформулировать. Ей можно управлять (именно это задача руководителя и HR-подразделения); на ее основе можно и нужно строить адекватный вам и вашим клиентам маркетинг. Такой подход, такое отношение к корпоративной культуре способны принести сверхприбыль в виде денег, времени, свободы и смысла – для собственника, сотрудников, клиентов. Инвестируйте в это – оно того стоит. У brandhouse есть технология, называемая «бренд-сессия», с помощью которой проявляются корпоративные ценности, смысл организации, ее идентичность (образ), формируются маркетинговые политики и цели, оптимизируется бизнес-модель. В ходе бренд-сессии  ее участники (ключевые люди компании) принимают решения о том, какие социальные группы будут приоритетными клиентами, определяют позиционирование компании и продуктов, прописывают ценность каждого продукта.

«Работающая», естественная корпоративная культура «растет»  из ценностей лидеров компании. Ценности – это то, что определяет принятие решений.  Это то, что человек реализует, принимая решения. То, ради чего идет на конфликт, «тратит» время и деньги. Руководитель компании может возразить «да я принимаю решения на основе здравого смысла». Но что такое «здравый смысл» вот в той конкретной ситуации? Почему вы приняли именно такое решение? Коллектив одной компании скажет: «прибыль», «победа», «рост». Коллектив другой – «отношения», «развитие», «доверие». «Набор ценностей» (реальных, а не «разработанных») у каждой компании не просто отличается – он уникален.

Как ваши ценности могут формировать ваш маркетинг: социальные группы

Все очень просто. Ваши клиенты (ядро вашей целевой аудитории) совпадают с вами по ценностям. Эту, не побоюсь этого словосочетания, «социальную группу», можно выделить и назвать, разработать «под нее» комплекс маркетинга. Об этом я рассказываю на мастер-классах и на встречах.

© Татьяна Жданова, Киев, 2013.

P.S. Не нужно делать закладку в “кладбище закладок” – лучше оставьте свой e-mail в поле под логотипом Brandhouse -  и выбудете получать новые публикации прямо в свой почтовый ящик.