Стратегия – не такая уж сложная штука, как принято считать. Посмотрите на стратегию как адекватный ответ на вопрос «КАК?» в том случае, если у вас уже есть ответы на вопросы «Зачем?», «Кто я»? «Что важно?», и вы увидите, что стартегией может стать даже одно слово. Отсюда два вывода:
1. Нет смысла приступать к стратегии, не ответив на «вышестоящие» вопросы;
2. Не стоит фиксировать «стратегию» – если рыночная ситуация, контекст, ваши ценности изменились – смело ее меняйте. ИМХО, конечно. Я свою меняю, и клиентам советую.
А теперь конкретика. Обычно мы с клиентами одним словом не обходимся. Мы относим к «стратегиям» весь маркетинг, партнерскую политику, особенности построения бизнес-процессов. Возьмем к примеру маркетинг, его «4Р».
«Продукт». Понимая, что эта статья интересна в первую очередь «свободным профессионалам» – маркетологам, психологам, коучам, журналистам, писателям, фотографам, юристам, стилистам, дизайнерам…, я скажу одну важную вещь, которую специалисты, оказывающие услуги, часто упускают. И от этого попадают в беличье колесо “мини-продаж”.
Ребята, вам нужен продукт. «Коучинг», «консалтинг», «PR», «дизайн», «юридическое обслуживание» – это не продукт. Продукт имеет конкретные характеристики:
- позиционирование (об этом в одной из следующих статей),
- название,
- время,
- цену,
- результат (артефакты, ценность),
- место,
- понятный клиенту процесс…
Все это должно быть «упаковано» – описано (в презентации, например), и готово к употреблению клиентом. “Непонятное неоформленное нечто” он “есть” не станет. И поэтому продавать будет очень сложно. Продуктовая стратегия отвечает на вопрос: какими должны быть и какими не должны быть мои продукты; учитывая, зачем и для кого я, кто я, и что важно для меня и моих клиентов.
«Цена». Какой должна быть последовательная политика (принципы, логика) ценообразования; учитывая, зачем и для кого я, кто я, и что важно мне и моим клиентам?
«Коммуникации». Сначала о стиле коммуникаций. «Дерзко» – это стратегия. «Быстрее всех»- это стратегия. «Глубоко», «Кратко и понятно», «С юмором», «Красиво», «Щедро» – это стратегии… опять же, учитывая, «кто я…», и т.п.
«Каналы коммуникаций» (соцсети, директ-мейл, контекстная реклама, ивенты, клубы…). Можно коммуницировать в одном месте и продавать в другом. Можно коммуницировать и продавать в одном канале. Можно вообще не продавать, а всего лишь хорошо делать свое дело и принимать клиентов от рекомендаций. Можно коммуницировать не себя, не продукты, а проблематику. Можно все, но границы этого «всего» определяются вашей бренд-платформой, то есть принятыми решениями о том, «зачем я этим людям/компаниям, кто я, что для меня и для них важно…»
«Каналы продаж» (через агентов, лично, через партнеров…) – выбор канала продаж снова логично завязан на том, кто вы, зачем и для кого работаете. Возможно, вам понадобятся партнеры/дилеры/агенты. А, возможно, вы обойдетесь прямыми продажами. Или вовсе не будете продавать.
…Есть в вопросе «стратегия и тактика» одна, почти метафизическая, сложность. Дело в том, что эта часть вашей жизни связана и со смыслами, и с проектами. И является часть цельного полотна вашей жизни. Переход от мечты к реализации, от слова к делу. Это переход, шов, стык, в/на котором неуютно, непонятно, некомфортно. Почему? Дело не в том, что вы не разбираетесь в маркетинге (поверьте, среди маркетологов раз в десять менее людей с маркетинговым чутьем, чем среди бизнесменов, и ровно столько же, сколько среди не-бизнесменов). Проблема эта психологическая, а не профессиональная: риск. Риск разочароваться в идее, в себе. Риск не вытянуть по ресурсам. Риск (часто надуманный) потерять лицо, репутацию. Деньги, время, надежду. Привычный образ жизни.
Люди предпринимательского типа склонны рисковать, им проще. Если вы не таковы, вам сложнее. Что тут делать?
Вспомните свои ценности и о том, что их стоит реализовывать. Представьте, что у Вас не получилось. Проживите это. Представьте, что так и не рискнули. И это проживите. Представьте, что рискнули, и у вас получилось. Как вам с этим? Взвесьте все и примите решение. Если решились – тогда просто создайте свою стратегию – ответ на вопрос «Как делать?». Отвечая для себя на этот вопрос, позаботьтесь о том, чтобы Ваше «Как?» Вас радовало, было вашей естественной, природной стратегией, соответствующей вашему характеру. Если вы перфекционист, сделайте это частью своей стратегии, своей фирменной чертой. Если не любите «длинных» проектов – станьте «мастером коротких». Если вас упрекают в несдержанности – подумайте, как превратить это в «фишку». «Бесят» долгие согласования? Найдите способ «как действовать», чтобы выходить напрямую на ЛПР.
Тактика. Тактика начинается тогда, когда все базовые решения приняты. Отвечает на вопрос «Что конкретно делаем?». Самое интересное, что все делают одно и то же, вот только «как» у всех разное. Каждый предприниматель организовывает приток потенциальных клиентов; продает свои продукты тем, кто «притёк»; оказывает проданные услуги или доставляет проданный товар; получает обратную связь…; и далее по малому кругу (со старыми клиентами) и по большому кругу (с потенциальными). Тактика – от слова “такт”, так что это еще и ритм. Всему живому нужен ритм, и человек не исключение. Понаблюдайте за своей деятельностью – в ней наверняка есть повторяющиеся циклы. Выделите их, определите оптимальный ритм, вашу скорость, зафиксируйте (google calendar вам в помощь) и просто следуйте ему. Со временем вам понравится. И этот маленький шаг снизит уровень хаоса еще на порядок.
Итак, мы уже знаем, «зачем я моим клиентам; кто я; что важно, какими должны быть мои продукты, политика ценообразования, коммуникаций и продаж. Осталось «самая малость» – принять решения о том, что нужно сделать для того, чтобы реализовать свою миссию. В вашем распоряжении весь арсенал академического маркетинга, из которого вы, как из добротной базы данных, «вытащите» адекватные вам стратегии и инструменты, поднеся к ней «магнит бренд-платформы».
Пример? Пример. Вы организовываете детские праздники.
Клиенты – “Крутые мамочки”
Ваша миссия – «создавать радость».
Идентичность – «Питер Пэн».
Стратегия – «WOW-эффекты».
“4Р-маркетинг”:
- Соответствующий продукт (в сценарии – интрига, открытия, «полное погружение», ошеломительный опыт).
- Соответствующая ценовая политика (дорого, «все включено», но “WOW” всегда больше, чем уплаченная клиентом цена ).
- «WOW»-коммуникации, соответствующий дизайн.
- Система продаж – рекомендации, партнерские схемы.
Переход к тактике: выбор пространств для праздников (в мире “Питера Пэна” пространство не должно ограничивать, а, напротив, провоцировать); подбор костюмов (“Питер Пэн не удовлетворится бутафорией: костюмы будут дорогие, реальные); партнеров (музыканты, аниматоры, водители… должны быть на одной «волне»), «wow»-сайт, «организация воспоминаний» (фото? видео?); организация получения обратной связи (видео сразу после или во время праздника), вопросы конфиденциальности, безопасности… участие в рейтингах, конкурсах. Тендерам-нет.
… все уже понятно и решаемо, и довольно просто, не так ли?
P.S. Друзья, тема «тактики и стратегии» очень обширна, что вынудило меня быть краткой. И тут мне нужна ваша обратная связь: что я упустила? Что непонятно или неоднозначно воспринимается? О чем еще нужно сказать? А в следующей (последней) части я напишу о «контекстах»: показателях, результатах, артефактах.
Подборка статей по теме:
http://www.blog.brandhouse.com.ua/philosophy/280.html
в качестве первоисточника, без редиректа и запрещающих индексацию тегов.
