Как по-разному люди понимают брендинг

Люди мыслят и понимают по-разному. И брендинг не исключение. Так как я постоянно сталкиваюсь с разно-пониманием на практике, то и решила поделиться своими наблюдениями и даже их структурировать.

Возьмем для примера то, с чем все знакомы. Ресторан.

На уровне того, что мы видим, слышим, ощущаем, трогаем, обоняем),  брендинг – это:

• район, в котором находится ресторан, весь “флёр” этого района
• логотип, вывеска
• экстерьер и интерьер ресторана
• внешний вид сотрудников
• заполненность
• тип посетителей
• меню (кухня)
• детали материального характера (от переплета меню до рукомойника)

Соответственно, есть люди, которые думают, что брендинг – это логотип (дизайн), вывеска, оформление.

На уровне того, что и как происходит:

• как “рекламируют” заведение
• как встречают
• как размещают за столиками
• как принимают заказ
• как быстро и культурно обслуживают
• как завершают “контакт”
• и многое другое, отвечающее на вопрос “что и как”

Соответственно, есть люди, которые понимают брендинг как “процесс”. Эта парадигма обычно включает в себя “рекламу и дизайн”

На уровне стратегий, стиля, отношений

• какова атмосфера ресторана
• какие впечатления получают посетители
• все детали нематериального характера, подтверждающие или размывающие образ
• особенности, уникальности, “фишки”

Соответственно, есть люди, для которых брендинг – это “стиль, процесс, дизайн”

На уровне ценностей. Ценности формируют внутреннюю культуру заведения. Их набор индивидуален и почти всегда задается ценностями руководителя. Например,

• радушие/простота/забота

или

• статус/безупречность/избранность

Люди, которые понимают, насколько важны ценности, обычно понимают брендинг целостно, включая в ответ на вопрос “что такое брендинг” и дизайн, и процесс, и стиль, и стратегии, и ценности, и то, о чем пойдет речь дальше – образ и миссию.

На уровне образа. Четкий понятный образ, который создается всеми предшествующими деталями. Часто отражается в названии. Например, одесский ресторан “Дача” – яркий пример завершенного и однозначного на всех описанных выше уровнях ресторана. Ссылка на сайт. Образ может быть:

• совершенно конкретным, как “дача”,
• может быть метафоричным и выражаться не столько буквально, сколько деталями,
• может быть “персонажным”.

Пояснение: по сути брендинговое понятие “образа” очень близко к маркетинговому “позиционированию”, но не всегда они совпадают. Образ бренда статичен, тогда как позиционирование может меняться в зависимости от коньюнктуры рынка. В качестве примера “персонажного” варианта приведу образ “Джека Воробья”, сформулированный для одного из продуктов (я не вправе разглашать, какого именно). “Джек Воробей” не является ни названием, ни персонажем бренда этого продукта. Но “характер” этого персонажа влияет на стратегию продуктового бренда. В качестве примера “метафоричного” образа для корпоративного бренда будут уместны “Провокатор”, “Законодатель стандартов”, и т.п.

На уровне миссии.

Иногда образ совпадает с миссией, иногда -нет. Миссия – это та роль, которую ресторан играет в жизни посетителей. Важно понимать, что миссию нельзя придумать. То есть при разработке концепции стартапа можно придумать “рабочий вариант” миссии, а затем, когда бизнес уже работает, – наблюдать, замечать, и спустя некоторое время сформулировать подлиннную роль. Миссию вовсе необязательно вывешивать на сайте и писать на салфетках. “Этим” надо Быть.

Видение. Это слишком мощная штука, чтобы писать о ней в контексте данного поста. Пожалуй, я напишу об этом отдельно )

Подборка статей по теме:

• Экспресс в новую экономику отправляется! (0)
• Что такое бренд, брендинг? (0)
• Разница между брендингом и маркетингом для ТОПов (0)
• Пример успешного бизнеса, основа которого – аутентичный бренд (2)
• Почему сильный БРЕНД нельзя «просто взять и заказать в рекламном агентстве» (1)