“Фирменный стиль”: заблуждения, ловушки, мифы.

Вы читаете приложение к статье «Фирменный стиль: поднять планку!”. Эта часть материала крайне практична – настолько, что рекомендуется к обязательному прочтению арт-директорами ведущих украинских студий.  Статься полезна обеим сторонам процесса создания “фирменного стиля”. Она родилась оттого, что мне надоело повторять одно и то же, и я решила сесть и написать хорошо один раз, чтобы потом можно было просто давать ссылку. Давайте и вы)

Татьяна Жданова, «Brandhouse», Киев

Как я уже писала в предыдущей статье  “Фирменный стиль: поднять планку!”, «вокруг корпоративной айдентики очень много намеренной и ненамеренной лжи, и просто наивного бреда». В этом приложении собраны заблуждения, ловушки и мифы, которые мешают дизайн-студиям и их клиентам получить качественный результат.

Заблуждения:

• “Хотеть по-быстрому”. Если вы хотите получить не просто логотип и его окружение, а целостную Систему визуальной идентичности (айдентику), придется запастись терпением. Концепт вы получите через две-три недели, самые срочные решения (у кого-то это визитки, а у кого-то презентация, макет в прессу…) – через месяц, но развиваться до полновесной системы ваша айдентика будет в среднем полгода;
• “Поручим это маркетологу”. Маркетолог будет бесконечно и бестолково согласовывать бриф, концепции и вообще каждый макет с шефом и с теми, кто на шефа влияет. Так что лучше сразу принять тот факт, что все будет решать C.E.O, и это правильно. Айдентика компании – компетенция бигбосса;
• Да, и ваш прекрасный, «с таким трудом согласованный три года назад» логотип тоже лучше как минимум видоизменить. Просто для того, чтобы дизайнерам не пришлось “вливать новое вино в старые мехи”.

Ловушки:

• Некомпетентная рекомендация друга/партнера/”специалиста”. В статье «…поднять планку!» я уже писала, что айдентика сродни современному искусству – многие искренне думают, что в нем разбираются. Доверяйте мнению только тех знакомых и друзей, кто действительно “в теме”.
• Не «введитесь» на дешевизну. Полгода переговоров, думания, делания и согласований – а это полгода работы дорогих специалистов – не могут стоить меньше чем 10 000 у.е. И этот ценник – ненадолго. Для справки: британцы и американцы «берут» в среднем 300 000 у.е.; россияне – 50 000;
• Смотрите не только работы, но и на компании, для которых они создавались. Подходит ли айдентика своему “носителю” примерно так, как гардероб – его хозяину? Если нет – проблема либо в дизайнерах, либо в клиенте (потому что клиенты тоже склонны себя “приукрашивать” на этапе постановки задачи);
• Интересуйтесь, работают ли еще в штате компании создатели понравившихся вам работ;
• Читайте договор – скорее всего, в нем написано, что вы будете обязаны принять один из пяти предложенных вариантов. Поэтому не питайте иллюзий – если вы решили сотрудничать с определенной дизайн-студией, примите тот факт, что вы уже приняли ее работу – какой бы она ни оказалась – «мазней» или шедевром. Поэтому – выбирайте не спеша, ответственно. Общайтесь с ними, и если заметите поверхностный подход – прощайтесь без сожалений;
• Бойтесь поверхностных брифов. Часто бриф является цивилизованным способом снять с себя ответственность, причем для обеих сторон. Хорошая студия задаст вам много-много правильных вопросов, на которые не так-то просто ответить. Строго говоря, вместо брифа нужна бренд-платформа.
• “Примем тот вариант, за который проголосует коллектив”. Из опыта – большое количество людей «большинством» всегда выберет самый “никакой” вариант. ИМХО – решение только тогда можно считать окончательно принятым, когда за него взял на себя ответственность один конкретный человек. Выслушав перед принятием решения десяток мнений.

Мифы:

• “Дизайн вообще не важен, главное люди/сервис/продукт/маркетинг…”. Естественно, дизайн не сделает вас хорошей компанией. Но если вы уже хорошая компания – дизайн очень важен. Особенно для интеллектуальных бизнесов, продукты и услуги которых сложно объяснить словами, сложно позиционировать, сложно продавать. В нынешней постиндустриальной экономике  важно быть мгновенно понятым в том, что “мы одной крови” – и эту проблему решает в первую очередь образный дизайн.  Завтрашняя айдентика – это «поэззия бизнеса». Сейчас над этим еще могут иронизировать, но завтра самыми дорогими услугами за «человеко-час» будут дизайн и тексты. И требования к ним возрастут соразмерно.
• “Если дизайн-студия в первой десятке выдачи гугла, это означает, что она хорошая”. Возможно, для каких-то рынков (SЕО, например) нахождение в первой десятке есть показатель профессионализма, но только не в дизайне. Гораздо важнее количество упоминаний, но это тоже не главный критерий.
• “Фирменный стиль – это бланк, визитка, конверт”. Сегодня это паттерны, стилистика фото и видеоизображений, шрифты, пакет деловой документации, стилистика сайта, шаблоны презентаций, 3D и/или флеш-анимация, сувенирная продукция, пример макета в прессу, пример для наружной рекламы (имиджевый и продающий). Плюс руководство по использованию, позволяющее понять, как развивать вашу систему визуальной идентификации… это не полный перечень – на ваш будет влиять специфика вашего рынка. Все вышеперечисленное оценивается украинскими дизайн-студиями в сумму около 10 000 у.е. Почему такая большая разница с Европой? 10 000 и 300 000? «Тамошние» агентства продают не дизайн – они продают концептуальное решение образа компании, которое визуальным языком позиционирует компанию для различных целевых аудиторий в различных ситуациях использования с учетом культурных,  демографических, конкурентных нюансов восприятия. Наши тоже так могут (две-три студии), но есть ли клиенты?

Список открыт. Можете «доливать» свои ловушки, мифы и заблуждения в комментариях – буду  рада «соавторам».

Об авторе:

Татьяна Жданова, директор агентства корпоративного брендинга «Brandhouse», член команды «WikiCityNomica». Спикер конференций по брендингу и предпринимательству в Украине и России, автор публикаций на темы корпоративного брендинга, персонального брендинга, брендинга городов, маркетинга, менеджмента, психологии.

Подборка статей по теме:

• “Фирменный стиль”: поднять планку! (0)
• Хорошие новости об украинском дизайне (0)
• Позиционирование (0)
• Наши победили! (0)
• Исследования: ненужные траты денег и времени (2)